一、行業(yè)分析

1.1 發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

目前市場上有兩大勢力：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優(yōu)選今年6月上線，美團優(yōu)選和多多買菜7月和8月上；二是創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區(qū)團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。

這些玩家中，最值得關注的是興盛優(yōu)選——2014年就已經(jīng)成立、2017年探索出社區(qū)團購模式、總部在長沙。它被業(yè)內(nèi)稱為社區(qū)團購的鼻祖，而長沙也成為兵家必爭之地。美團、拼多多、滴滴今年剛進場時，在其他城市試點完之后，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。

當中國互聯(lián)網(wǎng)開始進入存量市場，阿里京東拼多多的用戶增速已經(jīng)明顯放緩，只有掘地三尺挖沙淘金一條路了。因為比前置倉更直接，模式更輕盈，利用團長又減少了店面成本、配送成本、以及人力，而且盈利空間還大得多。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達720億元。社區(qū)團購市場持續(xù)下沉，預計中國社區(qū)團購市場未來保持良好增長態(tài)勢，到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

1.2 商業(yè)模式

在模式上，現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老板或社區(qū)寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區(qū)為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，當日的訂單，次日會送貨到團長的提貨點，由用戶來自提。

目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，粗放式擴張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來后，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓各社區(qū)團購平臺打得不可開交。這導致了一個特別有意思的現(xiàn)象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群里，反復發(fā)送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。

社區(qū)團購的商業(yè)模式由平臺、團長和消費者組成：

• 團購平臺-團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金；

• 團長-消費者：團長利用自身的私域流量，建立社群運營、給社區(qū)消費者推薦商品；

• 消費者-平臺：社區(qū)消費者通過平臺app或小程序下單產(chǎn)品，平臺為消費者提供售后服務。

社區(qū)團購是生鮮電商的其中一種商業(yè)模式，此外還包括平臺模式、前置倉模式：

• 平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費者提供到家配送服務。

• 前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送。

與平臺模式、前置倉模式相比，可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購具有低價、低成本的特點，布局二三四線城市易于復制擴張；社區(qū)團購憑借團長的私域流量，能夠將獲客成本降低為前置倉模型的十分之一。在電商業(yè)務中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，一般占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團購里，這三項成本均由團長承擔，而團長的成本僅占10%，甚至還不到。但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化，競爭激烈。

二、競品選擇

體驗產(chǎn)品：美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選，均為微信小程序。

體驗設備：三星S20

體驗時間：2020.12.12

三、產(chǎn)品核心策略分析

目標用戶：社區(qū)團購的用戶主要活躍分布在國內(nèi)的一至四線城市，以下沉市場為主。目標用戶包括社區(qū)團長和消費者，團長主要以寶媽和門店老板為主，有數(shù)據(jù)表明寶媽占比27%，門店老板占比73%；消費者主要是下沉市場內(nèi)20-40歲的有高頻的買菜需求的用戶，以已婚女性為主。

四、各產(chǎn)品主要功能（范圍層）

各產(chǎn)品的主要功能如下：

產(chǎn)品功能分析：各產(chǎn)品都有核心的電商服務和功能，包括購物首頁、商品詳情頁、購物車、下單支付、訂單管理、自提點選擇等，但是部分產(chǎn)品還補充了自己差異化的能力。

• 美團優(yōu)選：除了基礎功能，還提供了【菜譜】這個亮點功能，降低購物需求模糊的用戶的決策成本，同時為部分有“用餐選擇困難癥”的用戶提供了豐富的菜品選擇和制作方法，提高了用戶的使用頻率和黏性，同時也為各商品提供了引流入口，間接提升轉化率。

• 多多買菜：與其他產(chǎn)品相比，多多買菜當前的功能架構是最簡單的，考慮到目前還是社區(qū)團購的起步階段，各大平臺競相發(fā)力搶占用戶和市場，先提供核心服務的MVP來支持業(yè)務也是毋庸置疑的思路，后續(xù)結合線下門店地推的規(guī)模，將迭代更完善的功能，補充更多的流量入口。

• 興盛優(yōu)選：興盛優(yōu)選開放了短視頻的能力，推薦烹飪飲食相關的視頻，并支持用戶上傳個人作品進行分享，提升了用戶的使用時長和活躍度，后續(xù)可結合實際的業(yè)務發(fā)展和用戶量，考慮增加直播功能、烹飪教學視頻等功能，補齊產(chǎn)品的社交能力。

五、產(chǎn)品結構（結構層）

六、交互分析（框架層）

頁面交互：

【首頁】

? 美團優(yōu)選：首頁入口在美團團購小程序首頁的導航版塊中，有紅色的“生鮮”標簽跳動，吸引用戶眼球，提升入口點擊率。首頁采用了符合大眾用戶心智和操作習慣的底部導航條，自上而下有自提點入口（左上角有懸浮小窗，上下滾動顯示下單用戶，營造熱賣氛圍，促進用戶下單）、推薦分類入口、限時秒殺版塊（展示樣式為上圖下文的格子卡片樣式）、商品信息版塊；用戶可上下滑動瀏覽更多商品信息（展示樣式為左圖右文的橫幅卡片樣式，展示字段有SKU名稱、榜單排名、附件下單人數(shù)、商品標簽、價格、折扣優(yōu)惠、限購份數(shù)），同時還支持三個Tab（爆品推薦、猜你喜歡、新鮮好貨）的點擊切換，提供更豐富的商品推薦服務，提高用戶停留時長。

• 點擊頂部的推薦分類（蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、酒水零食、糧油凍品、家居廚衛(wèi)）入口后可進入二級分類頁面；

• 點擊“優(yōu)選萬人團”進入對應頁面，紅色的頁面背景、動態(tài)倒計時和向左滾動顯示的新下單用戶彈幕，營造了生鮮市場購物的熱鬧社區(qū)氛圍；

• 點擊“限時秒殺”進入限時秒殺頁面，限時秒殺頁面（頂部為搶購時間導航條，有效強化用戶搶購的認知和意識），該頁面默認展示最近一次搶購時間點的商品，向下滑動再加載歷史搶購節(jié)點的商品，導航條的焦點也會隨之自動切換到屏幕當前商品的搶購時間，商品信息流頂部有動態(tài)的倒計時提示，貼合搶購場景，增加用戶的時間緊迫感；

? 多多買菜：多多買菜整體的交互和其他競品相差甚遠，沒有功能導航條，上來就直接進入選購主題，并且商品信息流采用的是上圖下文的橫版卡片樣式，將圖片素材盡量地放大，吸引用戶眼球，分類Tab也直接放在首頁上方，支持左右拖動展示更多一級類目，Tab用的是純文字樣式，沒有icon的輔助，一定程度上減弱了視覺效果，影響點擊率；底部固定懸浮著訂單、購物車和支付按鈕，用戶下單更加便捷快速。

? 興盛優(yōu)選：首頁支持上下滑動查看商品分類版塊、活動專區(qū)、商品信息流，其中分類版塊支持左右滑動查看更多一級分類，亮點是商品信息流的素材支持圖片和視頻格式，形式上更加多元化。

（可點擊放大查看）

【分類】

? 美團優(yōu)選：分類頁面的交互采用左側菜單導航，右側商品信息流的方式，與其他更早上線生鮮APP的分類頁面交互基本一致，旨在避免用戶在新產(chǎn)品中產(chǎn)生不適應感，因為用戶在競品的同類場景下已經(jīng)養(yǎng)成了操作習慣。

? 多多買菜：沒有獨立的分類頁面，在首頁支持切換分類Tab來展示各品類的商品，操作上更直接高效。

? 興盛優(yōu)選：交互和美團優(yōu)選基本一致，右側商品信息流的樣式有所區(qū)別，采用了上圖下文的橫版卡片樣式，圖片素養(yǎng)展示更充分，視覺效果更明顯。

【購物車】

? 美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選：交互上基本一致，都是加購商品和猜喜內(nèi)容，沒有太多的留白空間，用戶在購物車為空的情況也可以上下滑動瀏覽推薦商品的內(nèi)容；其中興盛優(yōu)選支持用戶自定義選擇是否展示猜喜內(nèi)容以及展示的時間范圍，更加的靈活和友好。

? 多多買菜：沒有獨立的購物車頁面，用戶點擊首頁的購物車按鈕，首頁底部會滑出購物車的彈窗頁，支持用戶查看和編輯加購的商品，且可以一鍵下單支付，高效快捷。

【我的】

此處最主要的交互差異在于訂單狀態(tài)的服務進度的查看，美團和興盛都是在【我的】顯示各具體訂單狀態(tài)的新提醒，點擊訂單入口跳轉到我的訂單頁，切換狀態(tài)Tab查看各狀態(tài)的訂單信息；多多買菜則沒有獨立的【我的】頁面，用戶點擊【首頁】的訂單入口即可跳轉到訂單頁面，查看各狀態(tài)的訂單信息。

【購買流程】

美團優(yōu)選和多多買菜，目前都支持退款售后的服務，流程上基本一致，只是美團需要先在美團團購的小程序首頁點擊“美團優(yōu)選”的入口后才能進入到美團優(yōu)選的首頁，用戶的操作路徑會相對更長，轉化率相對較低，但是美團在APP的首頁也加了入門，有明顯的導流目的；興盛優(yōu)選目前還不支持退款功能，目前都是通過在線下和門店老板協(xié)商的方式來解決退貨/退款的問題，線上流程有一定的缺失，用戶體驗欠佳。

美團優(yōu)選

多多買菜

興盛優(yōu)選

七、視覺設計分析（表現(xiàn)層）

產(chǎn)品表現(xiàn)層：三款產(chǎn)品都有豐富的色彩運用，營造出一種熱鬧的氛圍，貼合電商購物的場景。

• 美團優(yōu)選的主色調采用了自家產(chǎn)品的主題色：橙白風格，和自身的產(chǎn)品體系的視覺效果保持一致，避免讓用戶在使用過程中產(chǎn)生割裂感，影響體驗；美團近期的迭代把首頁秒殺專區(qū)的“加購”按鈕由原來的 + 號 改為“加入購物車”的文字按鈕，降低了下沉用戶的使用門檻，提高了加購的CTR，有助于轉化率的提升。

• 多多買菜則是紅白色調，首頁的商品卡片占位面積較大，圖片和文字都相當醒目搶眼，視覺效果明顯，并且卡片中還顯示了附近地區(qū)的用戶的對該商品的購買量，利用大部分用戶的從眾心理，來刺激用戶消費，提升商品的轉化率，從而提升整體的GMV。

• 興盛優(yōu)選把供應商招募、門店入駐、服務經(jīng)理招募3個功能入口放在了首頁最顯眼的位置，可見目前興盛優(yōu)選還是在業(yè)務擴張階段，需要繼續(xù)拓展供應鏈以及招募更多的團長來促進業(yè)務發(fā)展，此外，在晚上11點左右，熱門品類選購入口的UI會自動切換，以醒目的淺藍色搭配“明天的商品，現(xiàn)在提前看”的文案，給用戶直接明朗的視覺反饋，并且表達了社區(qū)團購的核心運作模式：當天下單次日達，強化用戶認知并培養(yǎng)其使用習慣。

八、運營分析

三款產(chǎn)品都有不同程度的燒錢拉新行為，美團優(yōu)選有新人禮包和新人1分購來吸引用戶下單薅羊毛，此外每天還有限時秒殺的活動，吸引用戶搶購，提高用戶黏性；多多買菜利用下沉市場消費者的“貪便宜”心理，使出補貼大招來吸引用戶，提高訂單量，另外還有下單全額返券活動，旨在提高復購率；興盛優(yōu)選提供新人滿減優(yōu)惠券，相比之下，優(yōu)惠力度沒有前兩者高，畢竟中小企業(yè)在資金預算方面的確會有一定劣勢。

九、總結

生鮮是目前各大社區(qū)團購平臺的主要品類。換言之，大部分用戶上社區(qū)團購平臺，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，并引起巨頭關注的前提。 過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。而現(xiàn)在機會來了，現(xiàn)階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺拉新時重點做爆款的也是蔬菜。 這背后的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易于引流。

在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那為什么不去菜市場買，要在社區(qū)團購平臺上買呢？——因為便宜。 低價爆款是各大社區(qū)團購平臺的主流玩法。在幾大主要的社區(qū)團購平臺上，經(jīng)常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優(yōu)惠券。總之，就是價格要比小區(qū)菜市場便宜。 那這樣的模式能否持續(xù)呢？各大巨頭廝殺后又將何去何從呢？

目前還是社區(qū)團購的初期階段，各大平臺產(chǎn)品能力的同質化比較嚴重。個人認為社區(qū)團購終究是門慢生意，履約能力和供應鏈才是社區(qū)團購的護城河，只有供應鏈和履約能力扎實，才能為用戶持續(xù)提供高性價比的商品，才能持續(xù)良性地賺錢。

• 供應鏈：相比于前置倉的模式（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜），社區(qū)團購存在配送效率相比低下的問題，這也是限制社區(qū)團購的預售+集中配送的原因，后續(xù)的關注重點建議是著力整合線下的菜農(nóng)/經(jīng)銷商/物流的資源，為用戶提供高效的配送服務以及低價優(yōu)質的商品。

• 履約能力：在線下的菜市場，消費者和賣家交易過程中，除了關注商品的價格、質量，還有一個核心的痛點：短斤缺兩。在叮咚買菜APP中，有一項功能是「稱重式退款」。眾所周知，生鮮類目中做到極度標準化的精確量度幾乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西紅柿，實際重量是480g左右。這微小的差距都可以用「約」字來統(tǒng)一其售價，提升效率且近似標準化，這個差異點是之前生鮮電商對比線下零售的「痛點」。我們可以抓住這個痛點，在商品打包時進行稱重，用戶自提時發(fā)現(xiàn)若有差池，系統(tǒng)自動退款。若超過限定重量，不再多要錢。保證「足斤足兩」，不讓用戶吃虧。讓用戶在冰冷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中感受到往日買菜時的溫暖。

• 團長端服務：在這場社區(qū)團購混戰(zhàn)中，很多實體老板/菜販都抱怨，平臺搶了他們的生意，以后的日子將不好過。因此，如何助力團長獲利，營造一個良性的商業(yè)生態(tài)，值得我們?nèi)ド钏肌Ｔ诖宋医Y合當下流行的短視頻發(fā)展趨勢，以及下沉市場用戶的特點，大膽提出：推出團長端的創(chuàng)作營銷能力工具（直播能力、廣告組件能力），為用戶提供有價值的內(nèi)容（烹飪視頻、農(nóng)間美食、海邊捕撈趣事等）的同時，吸引流量，創(chuàng)造帶貨或投放廣告投放等可帶來額外收入的新機會。

談談關于社區(qū)團購未來發(fā)展的看法：

日前，人民日報發(fā)表文章，對近期熱潮迭起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的 “社區(qū)團購”提出質疑。早在10多年前，PC互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，就有很多商家試驗過這個市場。

以前難以解決的成本用戶問題，現(xiàn)在都容易解決了。以社區(qū)為單位，把菜肉從批發(fā)領域直接對接到居民，減少中間環(huán)節(jié)，是可以提升效率，降低成本的。相比傳統(tǒng)的高價值生鮮，社區(qū)團購可以提供更大眾化的產(chǎn)品。相比市場菜販，社區(qū)團購可以減去市場攤位的租賃費用。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場的結果，是替代掉從批發(fā)市場到街頭的小商販。這里，有一個就業(yè)替代的問題，一個司機跑一趟就可以完成一棟樓的送貨。跑一天，就能覆蓋若干個社區(qū)。而這些社區(qū)以前是養(yǎng)活一條街幾十個菜販肉販的。互聯(lián)網(wǎng)公司掙走全國千萬小販的錢，這些小販的就業(yè)就成為監(jiān)管者的問題。國家對這種潛在的壟斷并不支持。

互聯(lián)網(wǎng)公司要搶著掙菜販的錢，是比較容易的。但是一直在這種低端領域擴張，對國家來說，只是換個口袋，小碗的肉到了大碗里面，對國家總體來說幫助不大。國家更希望，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用實力，去研發(fā)核心科技，創(chuàng)造價值，占領產(chǎn)業(yè)高端。能力越大，責任越大。

但是，社會是動態(tài)發(fā)展的，每一個創(chuàng)新都會引起新的變化，傳統(tǒng)電商解決了用戶購物難題，但是卻打壓了線下商鋪的生意；共享單車讓用戶解決了最后一公里的問題，卻引發(fā)了單車管理難等不良的社會現(xiàn)象；

如今的社區(qū)團購也面臨著一系列不確定的變化，我個人認為互聯(lián)網(wǎng)賣菜并非不是一種科技創(chuàng)新，相反，技術在其中的作用是相當大的，我們不能因為恐懼就拒絕創(chuàng)新，一切問題都需要辯證地去看待，只要科技巨頭著力去打造一個健康的商業(yè)生態(tài)圈，平衡好各鏈接方的利益，為消費者和小攤小販創(chuàng)造新的便利和機遇，我相信社區(qū)團購的未來還是值得期待的。

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