文來自「 泛零售2021年度線上大會(huì)」劉碩裴嘉賓的精彩分享，經(jīng)整理發(fā)布。

大家好，我今天主要跟大家分享小程序的來龍去脈。

我做個(gè)簡單自我介紹，我是來自騰訊看點(diǎn)，然后在騰訊服務(wù)的13年主要做的是商務(wù)合作和內(nèi)部培訓(xùn)。

我們今天分三個(gè)板塊介紹小程序公轉(zhuǎn)私鏈路，來提升商家的效率。

一

公轉(zhuǎn)私第一步：開門迎客

我們第一塊看怎么去迎接你的用戶。

我大概接觸過幾千個(gè)商家，問他們第一句話就是說你有做過小程序嗎？他們可能大部分會(huì)說我已經(jīng)做過有贊或者嘗試過微盟，甚至可能會(huì)做一些團(tuán)購，但實(shí)際上這些并不能證明你有一個(gè)小程序的完整鏈路。

所以我會(huì)從三個(gè)層面來拆解小程序需要具備的一個(gè)數(shù)字中臺，也就是第一標(biāo)簽體系，第二觸點(diǎn)體系，第三內(nèi)容體系。

左邊我們看到有多個(gè)騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品功能，像社群公眾號，微信視頻號直播，這些都是圍繞著小程序?qū)崿F(xiàn)的。

觸點(diǎn)體系的一個(gè)模塊，幫你去跟用戶跟商家產(chǎn)生連接，那右側(cè)關(guān)鍵就是一些內(nèi)容體系，通過你的不同的服務(wù)搭建來形成內(nèi)容矩陣，來更好的服務(wù)用戶。

• 標(biāo)簽體系

我們先講一下就是什么叫做標(biāo)簽體系，這也是最重要的板塊，那后面會(huì)介紹一下內(nèi)容體系怎么去搭建。

我來接著講一下標(biāo)簽是怎么樣形成在騰訊體系的一個(gè)鏈路。

首先我們從運(yùn)營體系來看，標(biāo)簽?zāi)K是分成硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)的。

硬指標(biāo)是在于用戶是怎么去使用你的產(chǎn)品，怎么使用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)工具，你通過一些艾米號，一些數(shù)據(jù)的行為標(biāo)簽來上傳。

那第二就是軟性的，也就是用戶的屬性，他的習(xí)慣和外部的一些動(dòng)態(tài)變化，比如說天氣和行業(yè)的區(qū)間，這都是屬于會(huì)影響更多的一個(gè)維度。

那我們看到運(yùn)營體系標(biāo)簽，幫助商家去了解用戶的一個(gè)基本層面。

而更重要的是當(dāng)你想去從你的一部分老用戶來擴(kuò)大知道他的朋友的時(shí)候，你需要用更多的圍繞著廣告標(biāo)簽的體系去影響。

比如說我們看到騰訊的廣告系統(tǒng)的模型，就是你有一批種子用戶，你有一批號碼包。那上傳到騰訊的管理的后臺之后，你就可以擴(kuò)散出這一號包里面，他們的好友關(guān)系當(dāng)中哪些人也感興趣你這個(gè)品牌，這樣能把你的人群進(jìn)行快速擴(kuò)散，會(huì)有一些自動(dòng)擴(kuò)散能力去學(xué)習(xí)出這些人群的匹配度。

就像我們的朋友圈看廣告一樣，你看到哪個(gè)廣告是你會(huì)點(diǎn)擊的，你會(huì)產(chǎn)生評論的，產(chǎn)生一些打開的動(dòng)作的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生更多的學(xué)習(xí)來推送給你的好友。

這樣形成一種標(biāo)簽體系Tag化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是公轉(zhuǎn)私一種基礎(chǔ)的邏輯。

這就是我講的這個(gè)標(biāo)簽體系的模塊，就不是僅僅有一個(gè)小程序就能實(shí)現(xiàn)你的自動(dòng)流轉(zhuǎn)，而需要你的體系跟外部體系進(jìn)行橫向的連同。

• 觸點(diǎn)體系

那我們看一下剛才講的第二個(gè)體系叫做觸點(diǎn)體系，大家可能都聽過，這個(gè)有很多的點(diǎn)能連接到小程序里面去。

那下面我們再問個(gè)一個(gè)問題，就是大家現(xiàn)在看有4大觸點(diǎn)，有自有線上和自有線下，右邊是導(dǎo)購分銷體系，然后還有這種商業(yè)化的體系，就買流量體系，想想看當(dāng)然哪個(gè)體系占比最大，哪個(gè)體系貢獻(xiàn)小程序的量在全行業(yè)是最多的呢？

我們看到大部分的人都會(huì)想到線下是小程序的最大載體。

大家可以思考一下，我們現(xiàn)在每一個(gè)人都逃離不開的一個(gè)小程序，就是健康寶它是線下，應(yīng)該是全網(wǎng)小程序打開率最高的一個(gè)產(chǎn)品了，那它就是基于我們線下的一種強(qiáng)綁定的關(guān)系來形成這樣一個(gè)觸點(diǎn)。

所以反向來推，我們線下的導(dǎo)購也是我們最好的觸點(diǎn)，產(chǎn)生跟用戶的交集和互動(dòng)。

舉個(gè)例子，大家如果現(xiàn)在去線下的優(yōu)衣庫，它所有的門店在它的任何的環(huán)境都放了很多的二維碼，即便你到了下單環(huán)節(jié)的時(shí)候，它也會(huì)引導(dǎo)你去先去打開小程序來進(jìn)行購買。

為什么這個(gè)動(dòng)作要這么去繞一下用戶路徑呢？是因?yàn)槟阕鲞@個(gè)動(dòng)作時(shí)候，我就可以獲得你很多的動(dòng)作參數(shù)，這比我拿一個(gè)機(jī)槍掃一下支付碼，能獲得更多的維度的上傳，這樣我們更理解你對我們店的一個(gè)喜好，這就是一個(gè)基于門店線下是小程序最大觸點(diǎn)的一個(gè)挖掘。

所以能看到當(dāng)下在私域端能做好大的流量，能做好大的轉(zhuǎn)化，都是在線下導(dǎo)購環(huán)節(jié)做了非常深入的研究。

那后面會(huì)介紹一個(gè)案例叫泡泡瑪特，它也是把線下的門店體系做了非常細(xì)致的拆分，不僅是標(biāo)簽化，而且做了觸點(diǎn)化以及做了內(nèi)容化，三個(gè)體系并發(fā)，他把線下流量占比50%以上，

這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和參考的一個(gè)方向。

那我們看一下小程序還有一些隱藏關(guān)卡。

很多的商家，特別是線下傳統(tǒng)商家是并不知道這樣一個(gè)密碼的。

舉個(gè)例子，就是我們在2017年的時(shí)候跟一家公司做過一些交流，這家公司是有2萬個(gè)門店，年收入是在200億，然后他的員工是有10萬名員工，其中有8萬人是導(dǎo)購。

那他當(dāng)中用了很多微信的小程序，微信支付的功能，甚至于它開發(fā)了十幾個(gè)自己的APP來管理線下和B端，以及它線上總部的一個(gè)鏈路，但是依舊它在2017年的8月份，被高瓴進(jìn)行退市的一個(gè)私有化的動(dòng)作。

那這里面張磊看到什么？看到是這么好的一個(gè)中國的從90年代初的一個(gè)自有品牌體系，以及承辦了阿迪的全球第一大的這個(gè)代理商，有這么大體量的同時(shí)，它的數(shù)據(jù)化以及它線下的無縫連接是非常的割裂的，也就是總部開發(fā)的需求的功能，線下一線人員是用不了的。

所以那個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)小程序能幫他做好一個(gè)鏈路，而小程序的切口是什么？就是微信支付，先用它支付之后，支付的頁面推送到哪里去，能變成新的流量密碼。

給大家舉一個(gè)小的一個(gè)隱含的一個(gè)商機(jī)，但這密碼可能是已經(jīng)用了多年的商業(yè)密碼，但是還是有效，還能看到。

這個(gè)密碼，我們?nèi)豪锩娴娜豪镉幸粋€(gè)人是行業(yè)從業(yè)者，他也是隱形大佬，在深圳。做什么事情呢，就是用戶在微信支付之后的成功頁，會(huì)跳轉(zhuǎn)一個(gè)抽獎(jiǎng)頁卡，而抽了獎(jiǎng)不管是九宮格還是搖色子，最終你都會(huì)獲得一個(gè)東西，叫做2300元的優(yōu)惠券，這優(yōu)惠券能買什么東西，呢能買一個(gè)2680元的掃地機(jī)器人，或者是一個(gè)凈化器，總之是一個(gè)你聽過大品牌，但沒聽過大品牌做的一個(gè)小品類，比如說TCL或者創(chuàng)維或者格力的一個(gè)掃地機(jī)器人。

那他聽起來原價(jià)應(yīng)該是3000塊錢的東西，但現(xiàn)在告訴你說你領(lǐng)了一個(gè)2300優(yōu)惠券之后，你只需要付380元，就可以直接獲得這個(gè)產(chǎn)品，這就是年流水過億的一個(gè)商業(yè)模式，就基于微信支付的跳轉(zhuǎn)頁面成功之后，要引導(dǎo)你去做一個(gè)領(lǐng)取紅包的一個(gè)動(dòng)作，領(lǐng)取抽獎(jiǎng)這樣一個(gè)動(dòng)作，所以這就是隱形關(guān)卡。

這里面做的很簡單，在于很多的公司會(huì)在微信支付頁面當(dāng)中的時(shí)候會(huì)引導(dǎo)你去點(diǎn)廣告，那廣告頁面已經(jīng)離開了微信的頁面，到了一個(gè)低層頁面，有一家公司已經(jīng)做非常大，而且是應(yīng)該是下個(gè)月就上市了，就是收錢吧。

所以能看到很多小程序背后的一些隱形的商機(jī)，都可以跟你的電子的發(fā)票，智能的收銀以及支付券的方式去發(fā)送，都能形成完美的結(jié)合。

二

公轉(zhuǎn)私第二步：噓寒問暖

那第二步我們看一下，如果用戶從公域到私域了，你應(yīng)該怎么維護(hù)他，使得他愿意跟你走在一起？

那這里面就是我們要了解什么品牌應(yīng)該去做，而什么品類可能根本就不太適合做這件事情。有七個(gè)比較重要的維度來衡量品牌是否具備做私域這樣一個(gè)基礎(chǔ)，我們從一到七去看。

第一是看客單價(jià)，它是否是一個(gè)中高客單價(jià)的一個(gè)標(biāo)本，如果是，它就比較適合于花人力去做服務(wù)，去做精細(xì)化的運(yùn)營。

第二看產(chǎn)品差異化，就是你的產(chǎn)品不能是一個(gè)最好不是一個(gè)標(biāo)品，是跟你的那些京東也好，線下也好，有一定的區(qū)分度，這樣才能更好去通過私域的人工運(yùn)營的服務(wù)手段來產(chǎn)生更好的服務(wù)的溢價(jià)。

第三你的產(chǎn)品是否精準(zhǔn)，越小眾越容易大眾。比如說我們看到很多寶媽群體，這表現(xiàn)非常精準(zhǔn)，但他就非常適合做私域，因?yàn)樗麄冇泻芏嗟臅r(shí)間也很想通過一些手段省錢，甚至于有一部分人是愿意通過這種分享來賺錢，這就是精準(zhǔn)度。

第四就是LTV，你的東西是不是有二次服務(wù)的能力，如果你是一個(gè)大白電，對吧？你是個(gè)電視，你只有在用戶換家這個(gè)換房的時(shí)候才有可能產(chǎn)生第二次銷售，所以就做復(fù)購的可能性就非常差。

第五就是忠誠度，你產(chǎn)品是否能產(chǎn)生，用戶用完之后哇真的好。如果你是一個(gè)電池，可能用戶的感知力不會(huì)很強(qiáng)，但是如果你是一個(gè)特斯拉，你是一個(gè)蔚來汽車，那可能用戶的忠誠度會(huì)非常高，大家知道我聽到一個(gè)數(shù)字，這是蔚來的一個(gè)前同事跟我們分享的，他們有30%的銷售車的這個(gè)量級是來自私域的，就是一個(gè)我們從外面看不到的一種基于用戶忠誠度，老粉絲拉新粉絲的這樣一個(gè)過程。

第六是品牌力，如果品牌力弱的品牌反而適合做私域，因?yàn)樗菀桩a(chǎn)生決策成本，比如說我們看到很多酵素類的減肥產(chǎn)品都屬于典型的，你記不住牌子，但信那個(gè)朋友他真的吃這東西真的收下來了，所以這個(gè)時(shí)候你就跟著他一塊去嘗試。

第七個(gè)就是試錯(cuò)成本，越是試錯(cuò)成本越高的品類，越是做私域，因?yàn)樗枰湃蔚膫鬟f，就像我剛才講的賣課也好，賣減肥產(chǎn)品也好，這都屬于你需要花你的時(shí)間，甚至功能性的化妝品，比如像我們看到這些這個(gè)上市公司這個(gè)康王對吧？孵化出了一個(gè)新的規(guī)模大一個(gè)體系，就是它是功能性產(chǎn)品，但它比國際品牌要品牌力要弱一些，而且它試錯(cuò)成本很高，那這個(gè)時(shí)候非常需要你的一個(gè)閨蜜，她去嘗試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，真的有用，

這里面七個(gè)并不是全部，但是這是比較核心的指標(biāo)，那如果這里面至少有一半以上，也就是四個(gè)以上的標(biāo)簽符合你的產(chǎn)品，那你就可以去嘗試做私域。如果不是，那可能你不用那么著急去做私域，你把公域夯實(shí)清楚，這個(gè)事情，就是之后要去做私域的決策。

• 內(nèi)容體系

那我們再看內(nèi)容體系怎么去搭建？

內(nèi)容體系在于就是說你把你的內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)在一起，這是一種建立性的一個(gè)基礎(chǔ)，就是你的官方的屬性比較正。

比如說在我后面演講的夏老師，夏老師就是一個(gè)做內(nèi)容非常專注，同時(shí)也非常出位的一個(gè)選手，他說講茶的時(shí)候來講，怎么去把茶這件事情，這么傳統(tǒng)，這么非標(biāo)這么瑣碎的一個(gè)品牌能做聚合，所以它的內(nèi)容到宣傳方式做了很多的一些拿捏。

比如說昨天晚上夏老師發(fā)一朋友圈在推一個(gè)新的這個(gè)活動(dòng)，一個(gè)文章里面就是送了一個(gè)非常精致漂亮的單個(gè)茶杯買茶送茶杯，這聽起來是一個(gè)很好的一個(gè)策略。但同時(shí)里面做的文案的描述，去把那個(gè)茶杯的那種美感和這種藝術(shù)感以及它這種心靈的安靜，都是提升了很高的一個(gè)位置。

所以這個(gè)就是官方輸出是建立信任的第一階段。

那第二就是我們當(dāng)中有用戶看完之后覺得真的不錯(cuò)，可以真的這樣買，比如說像昨天真大人晚上就買了這個(gè)夏老師的這個(gè)產(chǎn)品，它沖的就是那個(gè)杯子，那個(gè)隨身帶那個(gè)小杯子去下單的，那它就已經(jīng)變成了一個(gè)普通會(huì)員。

那這個(gè)時(shí)候就可以把它進(jìn)到夏老師的群里面去，進(jìn)行二次的維護(hù)，這維護(hù)是更好的讓他去使用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品以及體會(huì)產(chǎn)品背后的一些這個(gè)虛的價(jià)值，同時(shí)也可能也送些福利。

但更重要的是做第二層是影響用戶的一個(gè)心智習(xí)慣，21天喝茶就養(yǎng)成了可能你終身喝茶的一個(gè)習(xí)慣。

比如這個(gè)是五谷磨房，也是養(yǎng)成你每天早上對自己好一點(diǎn)，對自己健康更有專注力一些。

那到第三個(gè)階段的時(shí)候就做新的分層，就是把那些普通會(huì)員當(dāng)中的高價(jià)值的人給拎出來，單獨(dú)建立新群，做定位服務(wù)。

針對每一個(gè)人進(jìn)行拆分，做興趣調(diào)研。了解他們是不是有些人真的會(huì)跟我們做共創(chuàng)，不僅是產(chǎn)品的共創(chuàng)，同時(shí)可能還會(huì)做商業(yè)共創(chuàng)，也就是他會(huì)不會(huì)成為我的一個(gè)加盟商，以及會(huì)成為我的導(dǎo)購，那這都是一種沿襲的一個(gè)過程。

這段路一個(gè)核心點(diǎn)就在于你每次都要給用戶超預(yù)期的服務(wù)和反饋，也就是用戶買的是1+1的東西，但給的是2+2的東西，這樣使得用戶的感知力會(huì)超于它原有的一個(gè)感知，所以他會(huì)更愿意去跟別人分享我是他的超預(yù)期會(huì)員，他怎么寵我的，那他也可能會(huì)這么寵你，他就自然產(chǎn)生一種循環(huán)的機(jī)制。

而這個(gè)三個(gè)階段之后需要做一個(gè)大的一個(gè)大招了，就是把它做成產(chǎn)品化流動(dòng)起來，形成一個(gè)規(guī)范的機(jī)制，形成快速循環(huán)。

比如你看到這里面都是我們能看到的小程序端的各種的拉流量的方式，不管是拼團(tuán)還是邀請好友的砍價(jià)以及點(diǎn)贊和投票，包括最后的抽獎(jiǎng)，都是基于老用戶的沉淀和信任關(guān)系，愿意把自己的流量分享給他的好友，愿意覺得為他為你的品牌做背書，為你的這個(gè)品牌做一些助力，形成這樣一個(gè)好的機(jī)制，最終形成一個(gè)三方獲益的過程。

哪三方呢？就是老用戶獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利甚至獎(jiǎng)品，甚至是錢。新用戶，因?yàn)樗且粋€(gè)新用戶，所以品牌方愿意會(huì)花一些補(bǔ)貼去養(yǎng)成用戶的一個(gè)習(xí)慣，做一個(gè)新客的一個(gè)付出成本付出。那對于品牌來說，我沒有花額外的預(yù)算，我是按效果付費(fèi)，而效果還是給一個(gè)忠實(shí)的老客戶付費(fèi)，那我意愿性非常強(qiáng)，比我外面投廣告要省很多的力以及產(chǎn)生更持久的效果，所以對于三方來說都是一個(gè)合謀造勢共贏的一個(gè)局面。

那我們舉個(gè)例子，這個(gè)品牌呢可能聽過的人不多，但它的母品牌大家肯定都聽過，因?yàn)槟莻€(gè)母品牌呢是經(jīng)常說他自己的品牌能一年賣這個(gè)好多好多杯，然后繞地球好幾圈都能繞到月球上去了。

所以這個(gè)品牌呢它就通過跟QQ瀏覽器的合作來實(shí)現(xiàn)從公域把流量接到小程序端，快速通過小程序端再去連接到小程序的好友，之后能基于好友再做砍價(jià)，聯(lián)動(dòng)之后就能篩出一波對品牌有一定的興趣度和忠誠度的產(chǎn)品的用戶群，那把用戶群寫到微信端進(jìn)行小群鏈接的發(fā)放和最后轉(zhuǎn)化。這就是一個(gè)完整鏈路的呈現(xiàn)。

而這個(gè)鏈路過程當(dāng)中完全都是自動(dòng)化過程，這也是我們騰訊的一個(gè)服務(wù)商，他們幫我們實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)自動(dòng)鏈路的分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

三

公轉(zhuǎn)私第三步：五花大綁

• 泡泡瑪特案例拆解

好，那我們看最后的一個(gè)板塊，就是當(dāng)用戶產(chǎn)生了信任，進(jìn)到了你的體系當(dāng)中的時(shí)候，它是否能真正產(chǎn)生持久力的轉(zhuǎn)化，我們用泡泡瑪特的例子來進(jìn)行一個(gè)全面的拆解。

我們講這個(gè)例子，它也是一個(gè)走了很多彎路，但是恰好趕上一個(gè)好的時(shí)機(jī)。第一個(gè)時(shí)機(jī)就是當(dāng)時(shí)微信在17年推出了小程序，同時(shí)第二次就是95后人群長大了，他們開始有錢去為自己的孤獨(dú)買單了。

那我們來看一下這個(gè)鏈路當(dāng)中是分成四個(gè)板塊，也就是引流側(cè)、觸達(dá)側(cè)、轉(zhuǎn)化側(cè)和留存?zhèn)取?/p>

這當(dāng)中是非常復(fù)雜的一個(gè)鏈路，所以我們會(huì)用四個(gè)板塊進(jìn)行拆解。

而當(dāng)中給大家匯報(bào)一下，并不是所有鏈路都適合我們每一個(gè)做線下零售的商家去做嘗試的。這里做得比較復(fù)雜，我們每一個(gè)公司只要做兩三個(gè)其中模塊的細(xì)分，就可以提高自己的效率的優(yōu)化。

這里面我會(huì)把剛才提到的觸點(diǎn)體系、標(biāo)簽體系和內(nèi)容體系都融合在一起，來拆解他把這個(gè)案例。

好，我們來看一下泡泡瑪特這樣一個(gè)400門店的線下企業(yè)，怎么把把自己流量給運(yùn)轉(zhuǎn)起來，在小程序端整體的營收是超過59%的，它京東也好，包括天貓也好，比重都沒有它自己的線下門店的效率高。

• 引流篇

首先我們看第一點(diǎn)就是它的所有的店單給用戶的傳達(dá)信息無處不在，每個(gè)店單的前、中、后都放二維碼，而重點(diǎn)是二維碼的一個(gè)策略的標(biāo)識是什么？就是它的那個(gè)內(nèi)容策略是什么？是讓你掃碼就成了會(huì)員。

成為會(huì)員就送一禮包，然后送禮包馬上抽獎(jiǎng)，就是讓你沒有思考，就要趕緊去掃，思考的話用戶就會(huì)猶豫和游離。

那第二個(gè)是在他的門店的所有的宣傳的板塊當(dāng)中是無處不在，他的二維碼，二維碼不是公眾號，也不是什么企業(yè)微信群，只是小程序，這是第二個(gè)環(huán)節(jié)。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是導(dǎo)購，以他們自營為主，它的導(dǎo)購的這種滲透在這個(gè)流程鏈路是非常清晰的，哪怕你只是個(gè)像我們這樣的歐巴對吧？像我們這樣一個(gè)跟盲盒沒什么關(guān)系的人，路過了導(dǎo)購，被他看見了，他就會(huì)說，哥哥掃個(gè)碼。比健康碼要舒服多了，掃完之后摁兩下就就是注冊會(huì)員了，注冊后你可能自己不買，但是可能小姐姐想買，那你可以去引導(dǎo)他去消費(fèi)領(lǐng)個(gè)券。

就是導(dǎo)購們的第一動(dòng)作就是要引導(dǎo)用戶，哪怕是路過的過客，都要去關(guān)注一下它的小程序，所以這是第一環(huán)節(jié)，用非常強(qiáng)硬，但是有效的方式去第一步引流。

那第二步就是他很多店是機(jī)器人店，就是個(gè)貨機(jī)那個(gè)機(jī)大概25,000塊錢，大概是6個(gè)月到7個(gè)月回收成本，這也是它起步的點(diǎn)。這面我也要提示一個(gè)點(diǎn)，就是它最開始冷啟動(dòng)的時(shí)候是比柜機(jī)還要弱，是一個(gè)扭蛋機(jī)。

怎么測試呢，舉個(gè)例子，這個(gè)是大悅城它測試的方式。

他先測了一堆扭蛋機(jī)，放在大悅城的30多個(gè)位置，放完之后，他就開始測一個(gè)月的數(shù)據(jù)，因?yàn)槊吭旅總€(gè)周就看它這個(gè)消耗量來看什么位置的扭蛋機(jī)的轉(zhuǎn)化率是最高的。

這個(gè)數(shù)據(jù)模型開始把扭蛋機(jī)換成了這個(gè)柜機(jī)。之后能看到因?yàn)轶w驗(yàn)變高了，體驗(yàn)提升了，那柜機(jī)也出現(xiàn)一個(gè)很好的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果。

再把柜機(jī)里面轉(zhuǎn)化最高的來放自己的這個(gè)門店，這就是三層的非常簡單的模型，來通過三個(gè)MVP，從訂單機(jī)柜機(jī)到自己的門店進(jìn)行一個(gè)躍遷，這就是它的一種策略，這也是它試錯(cuò)成本比較低，同時(shí)成功率比較高的一個(gè)小密碼。

那第二就是，特別有意思，一個(gè)柜機(jī)會(huì)放著一堆二維碼，能看到這6張圖片就是他放二維碼的時(shí)候都會(huì)想出用戶在什么心智上和稀缺服務(wù)上去產(chǎn)生掃碼的動(dòng)力。

甚至于現(xiàn)在我看到最新的它的柜機(jī)是有兩個(gè)小屏二維碼，兩個(gè)角度是不一樣的，一個(gè)是當(dāng)場拿貨的，一個(gè)是快遞到家的。

你想他們把這小程序能做這么細(xì)分，就在于已經(jīng)非常理解用戶那個(gè)心智，就是抽盲盒就跟我們路邊看到一個(gè)娃娃機(jī)是非常相似的狀態(tài)，我只去那玩一下，玩的時(shí)候我的起步的門檻就是花五十幾塊錢，而有可能那個(gè)盲盒我可能也不想要，你可以快遞給我，甚至八折回收。

好，我們來看一下流量之后怎么去進(jìn)行流轉(zhuǎn)，把用戶吸引到小程序之后，把用戶給運(yùn)營起來，我們看第二個(gè)環(huán)節(jié)怎么去做內(nèi)容。

• 觸達(dá)篇

第一就是它的推文很有特點(diǎn)，就是它公眾號推文，推文是分成兩個(gè)層面，一個(gè)是針對會(huì)員，一個(gè)是針對大眾，所以他用了一種雙模式的方式去拆分了用戶，就是你不付錢的人，你就看看就好了，對吧，付錢的人不好意思，你可能要被我持續(xù)的收割，這是一種非常強(qiáng)的持續(xù)策略。

那第二就是他的公眾號的態(tài)度，大家可以感受一下，是非常像一個(gè)品牌的官網(wǎng)。

它有非常多的一些小策略去形成用戶監(jiān)督，因?yàn)榇蠹抑婪?wù)號，每個(gè)月只能發(fā)4次的推文，但是如果你用模板消息，你可以基于48小時(shí)用戶的活躍，能無限次的發(fā)短消息。當(dāng)然上限是20個(gè)，所以你可以反復(fù)跟用戶產(chǎn)生密集的觸達(dá)，這就是一種把公眾號和小程序連在一起，而發(fā)布消息的時(shí)候，它大部分發(fā)布消息全都是跳到小程序和進(jìn)行定向的分發(fā)的。

所以這就是他通過自己把用戶標(biāo)簽做了個(gè)區(qū)分，這樣他在推自己的模板消息的時(shí)候，就可以精準(zhǔn)的區(qū)分出哪些是會(huì)員，哪些是我想針對不同會(huì)員進(jìn)行分發(fā)的一些小程序內(nèi)容。

所以能看到他的賬號在不同時(shí)間推不同的公眾號的內(nèi)容，每個(gè)用戶發(fā)的說的不一樣的，他就這樣來去測算自己不同的內(nèi)容調(diào)性，針對不同人的轉(zhuǎn)化率，從而去調(diào)優(yōu)自己的產(chǎn)品體系。

比如說舉個(gè)例子，像他在去年12月推的是哈利波特的款的一個(gè)盲盒，他在一個(gè)月5天之后發(fā)會(huì)員號的時(shí)候發(fā)的是2條，因?yàn)樗X得會(huì)員只要發(fā)二條的新品，就能產(chǎn)生非常好轉(zhuǎn)化，從結(jié)果來看，會(huì)員的消費(fèi)量是遠(yuǎn)大于它的官方號消費(fèi)量的，所以你發(fā)到二十條發(fā)到三十條依然不影響它的轉(zhuǎn)化效率。

好，第三我們看它的視頻號的直播做的是什么？它做的更多像一個(gè)視頻秀。

也就是說更多是引導(dǎo)用戶怎么在買盲盒搶盲盒抽盲盒這過程中獲得愉悅感。獲得更多的一些內(nèi)啡肽的分泌，而不是只是多巴胺的一個(gè)刺激，所以能看到它給用戶設(shè)置了很多的門檻和教育體系，來引發(fā)用戶來知道盲盒的一些抽取技巧以及盲盒的內(nèi)容內(nèi)涵。

所以這是他做視頻號的一個(gè)初衷，并不是完全以GMV為導(dǎo)向的，所以能看到視頻號當(dāng)中的一個(gè)直播當(dāng)中，很多內(nèi)容都是偏向于宣發(fā)的一個(gè)聯(lián)動(dòng)。

那這里面他們看到做些模塊是把小程序跟視頻號做了一個(gè)捆綁，也就是它能快速把視頻號的這樣一個(gè)載體，能和它的這種商品屬性的商品流進(jìn)行捆綁和聯(lián)動(dòng)，把用戶的這個(gè)引導(dǎo)放到啟維群和小程序端進(jìn)行快速的一個(gè)流轉(zhuǎn)，這也是他做了一個(gè)把視頻號做一個(gè)宣發(fā)基地，而不是做一個(gè)收割基地的模塊。

那我們看第三板塊也就是最最有趣的板塊。

它居然做了6個(gè)小程序，就是聽起來覺得很詭異，是不是內(nèi)部內(nèi)卷的人太多，但并不是。它是把用戶的標(biāo)簽體系做得非常的細(xì)分。

• 轉(zhuǎn)化篇

首先我們看端箱，就剛才講的是一個(gè)很像賭博機(jī)那種玩法，就是你只要有錢，你花1000塊錢可以端一箱，144個(gè)盲盒，一個(gè)59塊錢去滿足你的土豪心態(tài)。

這也是能形成一個(gè)非常好的這種頭部效應(yīng)，一種效仿的這種機(jī)制，所以它的抽盒機(jī)更偏向于老虎機(jī)，你就可以理解為非常來錢，利潤非常到高的一個(gè)體系，但是很多偏向于這個(gè)成年用戶，因?yàn)楫吘顾倪@個(gè)收入層面高，同時(shí)偏向于男性用戶。整體來講，泡泡瑪特75%是女性，25%男性，當(dāng)然男性很多還是為了給自己的這個(gè)伴侶去買，去產(chǎn)生這樣一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的。

所以能看到大部分人會(huì)有一種賭博的心態(tài)，他把它當(dāng)成玩具，當(dāng)成游戲去進(jìn)行操作，而并不是為了盲盒本身的消費(fèi)的習(xí)慣。

所以能看到這里面他做了很多的一些策略，都是為了產(chǎn)生用戶的一個(gè)粘性的沉淀，比如說第一就是進(jìn)群進(jìn)產(chǎn)生持續(xù)的這個(gè)滾動(dòng)，然后同時(shí)也會(huì)建一些這個(gè)線下組織的群去，進(jìn)行線下交流，變成一種社交屬性的一個(gè)圈子。

所以能看到它的抽盒機(jī)是能快速形成一個(gè)用戶流、商品流和人流的一個(gè)流轉(zhuǎn)，形成一個(gè)粘性的機(jī)制。

那它的整個(gè)小程序端是非常無處不在，把你小程序的用戶吸引到企業(yè)微信端，然后形成一個(gè)新的圈層去進(jìn)行一個(gè)流轉(zhuǎn)，這樣更多是為了促進(jìn)大家去互相攀比。

那第二個(gè)就是偏向于完全符合女性的心智，因?yàn)榇蠹抑繫olly是一個(gè)沒有故事背景的一個(gè)純孤獨(dú)的IP，所以它需要通過一些游戲的模塊，增加一些阿瓦塔的這種場景，就是我們現(xiàn)在的這種所謂的元宇宙這個(gè)概念。所以這個(gè)模塊非常像，另外一個(gè)很火的APP叫做湯姆貓，它也是一種養(yǎng)成的游戲興趣裝扮，居民的裝扮都是有一些很強(qiáng)的社交屬性。

做得比較大，做成像我們理解的像皮卡丘一樣，做成一個(gè)頂級IP，但目前來看它沒有非常多的內(nèi)容的元素去豐富自己的IP場景，但是從目前來看，滿足了大部分的上女性的養(yǎng)電子寵物的一種欲望。

第三就是他的會(huì)員的小程序，這是一個(gè)最氪金的地方，因?yàn)樗耆强炕照麦w系和任務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)完整的鏈路的一個(gè)搭建，所以從而它實(shí)現(xiàn)了成為會(huì)員，不斷的升級之后，那種更高的福利款和提示卡來獲取你的隱藏款的概率。這種概率，就會(huì)在你的社群你的圈層當(dāng)中提高你的一個(gè)魅力值和你的調(diào)性。

那他會(huì)員體系做什么事情呢？就是最簡單的就是拿積分去兌換非盲盒的產(chǎn)品，比如他現(xiàn)在有杯子，還有這個(gè)食品，還有一些這個(gè)飲品，所以這都是做一些跨境的聯(lián)動(dòng)。

那這個(gè)階段最大的收益是什么？

是能撬動(dòng)它和別的品牌的一種跨域的合作，這就是他們現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試新的一個(gè)模塊，同時(shí)它也開始做線下的樂場，去實(shí)現(xiàn)，通過這種線下的積分跟線上基本打通，來把線下的這種會(huì)員體系也拉動(dòng)起來，是他現(xiàn)在做的一種基于會(huì)員營銷的這種積分體系的延展，這實(shí)際是一個(gè)參考了很多像對吧這樣的公司的一種服務(wù)模型的鏈路。

那另外一點(diǎn)就是徽章，這個(gè)徽章對我們做過QQ的人來說是非常有感受的，就是QQ是線上一個(gè)最好的Avatar，那他們會(huì)有很多QQ秀，有很多的徽章體系以及以前投向的這個(gè)點(diǎn)亮的這種權(quán)限。

那這種玩法之前騰訊是靠QQ會(huì)員起家來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)商業(yè)化的一種彰顯用戶身份的溢價(jià)思路。

但是在泡泡瑪特里面，它的氪金的程度是遠(yuǎn)高于原有的這種現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，嗯現(xiàn)在QQ會(huì)員一個(gè)月10塊錢，但是徽章體系在這個(gè)泡泡瑪特里面是要起步就是59塊錢一個(gè)盲盒，你才能開始你的徽章的路徑，所以這是一個(gè)更高利潤更高收益產(chǎn)生更高附加值的一種體系的展現(xiàn)。

所以能看到如果你的好友當(dāng)中在里面能看到一個(gè)滿徽章的人，他在盲盒領(lǐng)域至少花了1萬塊錢以上的一個(gè)體系，才有機(jī)會(huì)獲得這樣一個(gè)點(diǎn)滿徽章這樣一個(gè)能力。

那第四小程序干嘛的，是做社區(qū)的，就是他做社區(qū)這件事情動(dòng)力是來自于亞文化沖擊的狀態(tài)，就是我們看到在豆瓣也好，在貼吧也好，在之前的這個(gè)小紅書也好，都能看到一些獨(dú)特的文化魅力和一些內(nèi)核，就他說的一句話可能大家大部分人聽不太懂，這就是一種快速區(qū)隔人群的一個(gè)方式。

那他怎么去區(qū)分文化機(jī)制，是必須在一個(gè)非常小的圈層里面去進(jìn)行這樣一個(gè)內(nèi)閉環(huán)的一個(gè)循環(huán)，存在外閉環(huán)當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)更好的一個(gè)價(jià)值的一個(gè)傳遞和這種階層的躍遷，所以它做這種社區(qū)，是為了更好形成一種亞文化機(jī)制來反向輸出的儲(chǔ)備。

所以你能看到我們經(jīng)常在朋友圈也好或者微博或者小紅書也好，能刷屏，看到很多奇怪的泡泡瑪特，比如說大家看到這邊的圖片呢就是一個(gè)LV跟跟小王子的結(jié)合，你看到這東西從哪來的？

來自于泡泡瑪特小程序里面出現(xiàn)了一個(gè)小設(shè)計(jì)的討論，大家去嘗試這東西是能不能火，然后平臺方再去助推一把，找一堆達(dá)人號進(jìn)行一些討論，來形成一個(gè)反向機(jī)制，還是那句話叫做越小眾越大越大眾。

大眾覺得好奇怪好神奇，居然這這么丑也能賣得出去，結(jié)果小眾發(fā)現(xiàn)都賣光了，搶不到要加價(jià)，甚至可能還有會(huì)出現(xiàn)NFT的方式，這張圖片都是一個(gè)作品可以去炒作和交易。

所以這種圈子是在任何一個(gè)亞文化當(dāng)中非常重要的，一個(gè)互相協(xié)作的點(diǎn)，不僅要沉淀在社區(qū)里面，還要在一個(gè)公開性的社區(qū)里面進(jìn)行外延，去進(jìn)行新的化合反應(yīng)的締造，這就是一種圈層文化的一個(gè)很重要的模塊。

那第五個(gè)就是它的主小程序也是最聚合最豐富也最龐大的一個(gè)模塊，它可以利用到泡泡瑪特其他的小程序的那個(gè)平臺，引到公眾號，引到社群，這里面更多是一種品牌官方網(wǎng)站的一種角色去承載大入口量，再進(jìn)行小入口分發(fā)，這是這樣一個(gè)角色。

那它的客服體系也能做到非常細(xì)分，來實(shí)現(xiàn)不同人群的導(dǎo)購的服務(wù)模塊是完全不一致的。

我們都叫服務(wù)中心，但是它會(huì)區(qū)分出你的之前的Token是否買過我的產(chǎn)品，來進(jìn)行VIP和普通用戶的一個(gè)區(qū)分的服務(wù)，這就是一個(gè)增加你用戶的粘性的一種很巧妙的方式。

那么我們來看一下，它整個(gè)鏈路是從左往右去進(jìn)行公轉(zhuǎn)私的過程。

那回到剛才說的就是整個(gè)用戶的鏈路還是線下為主體的，小程序端的流量來自線下為主。

所以進(jìn)到小程序之后，用戶要快速進(jìn)行分流，要么就趕緊去社群，要么趕緊去交易，不然流量就要消耗掉或損失掉，所以去到什么環(huán)節(jié)是取決于一個(gè)企業(yè)對他用戶的LTV以及用戶心智的理解。

比如說我們看泡泡瑪特，他從線下零售店收入30%以上的門店來看，他的用戶是先進(jìn)到官方小程序，之后，用戶會(huì)大部分的被分流到抽盒機(jī)，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獲取一些獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)時(shí)候獲取抽獎(jiǎng)集合之后，它有很大動(dòng)力產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，所以綠色中間這個(gè)區(qū)域是它核心轉(zhuǎn)化的區(qū)域，而用戶轉(zhuǎn)化完之后，就會(huì)自動(dòng)的跳轉(zhuǎn)到會(huì)員中心小程序，也就是中間右側(cè)的粉色那個(gè)部分。

那這段會(huì)干什么事情，該用戶訂閱產(chǎn)生二次推送來提醒用戶復(fù)購，這是一個(gè)模塊。那如果用戶他沒有在這個(gè)抽盒機(jī)里面用了我的這個(gè)100元的禮包，那他就回到了小程序主頁面，就回到黃顏色的主頁面，那這個(gè)時(shí)候他有可能被我引導(dǎo)到企微群去進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)他們?nèi)ジ玫母惺芤幌挛覀內(nèi)豪锩娴囊粋€(gè)服務(wù)，這就是一種快速的流轉(zhuǎn)。

如果這個(gè)用戶還沒產(chǎn)生進(jìn)群動(dòng)力，他把用戶就要流到這個(gè)客戶群，客戶中心的小程序，進(jìn)行一些這個(gè)售后的需求的引導(dǎo)，這是一個(gè)他在這樣一個(gè)短的幾分鐘的動(dòng)作當(dāng)中，就會(huì)不斷讓用戶在小程序端跳來跳去，而這個(gè)動(dòng)作中會(huì)用產(chǎn)生很密集的這種這個(gè)引導(dǎo)感，不斷的發(fā)現(xiàn)只有圈內(nèi)有優(yōu)惠紅包，用戶會(huì)買完之后再去產(chǎn)生快速的這個(gè)交易和閉環(huán)的一個(gè)體驗(yàn)，就是整個(gè)的一個(gè)完整鏈條的一個(gè)形成的機(jī)制。

那我們看一下它大部分用戶都留存到了企業(yè)微信號里面去，在前面上當(dāng)中他做什么樣的動(dòng)作？

• 留存篇

他做了兩件事情，第一件就是把企微號變成一個(gè)每個(gè)人的廣告，大家都知道朋友圈里面48個(gè)小時(shí)之內(nèi)是在朋友圈第五條有廣告呈現(xiàn)的，在每天的第5條里面有廣告，那如果你加了我企微號之后，現(xiàn)在企微是可以每天發(fā)三條廣告，同時(shí)也可以看過往的朋友圈，所以企微就變成了新的一個(gè)廣告觸達(dá)的陣地。

所以他們用戶的所有的鏈路在小程序背后都是到企微群里進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，來形成一個(gè)官方信息的觸達(dá)和宣發(fā)。

那第二個(gè)動(dòng)作就是通過老用戶的企微群的活躍來觸達(dá)這個(gè)老用戶帶新用戶的一個(gè)傳播，也就是做剛才我提到過的一元導(dǎo)購和這種一元秒殺和這種好友助力邀請砍刀，這都是屬于常規(guī)的一種手法。

而泡泡瑪特基于它的產(chǎn)品會(huì)有非常強(qiáng)的賭運(yùn)氣的屬性，它非常好的經(jīng)營利用人性的貪婪和這種贏的欲望，去實(shí)現(xiàn)自己快速新的聯(lián)動(dòng)，把很多用戶快速去獲得這種高溢價(jià)的這種刺激，會(huì)把它變成一種內(nèi)啡肽的釋放，這就是一種比較強(qiáng)的方式，形成一個(gè)高復(fù)購的一種機(jī)制。

• 泡泡瑪特案例總結(jié)

那么整體來看一下它的完整鏈路，在線下來看，如果是一個(gè)陌生客戶，對吧？首客，那他是先從門店進(jìn)行了一個(gè)觸點(diǎn)，然后觸點(diǎn)之后馬上去小程序注冊會(huì)員，然后注冊會(huì)員碼之后就開始完成購買，然后獲得積分。獲得積分之后，馬上用戶引導(dǎo)他積分怎么去在小程序進(jìn)行消費(fèi)，這是它的一個(gè)完整鏈路。

在線上，是先從抽盒機(jī)作為一個(gè)軸心點(diǎn)觸發(fā)，就是老用戶拉新用戶，在線上看到這個(gè)小程序的時(shí)候，都會(huì)分享到抽盒機(jī)這樣一個(gè)低門檻無投入的一種方式，但是很有娛樂性，又開始去進(jìn)行抽選，然后進(jìn)行排隊(duì)，然后一起分享，一起來猜來去獲得一些愉悅感，就更像一個(gè)線上的一個(gè)KTV一樣，像游樂廳一樣進(jìn)行互動(dòng)的選擇，這樣形成一個(gè)互相的PK的一個(gè)角色，最終完成購買，這是他完整的線上和線下聯(lián)動(dòng)。

但占比我剛才提到過59%都是來自線下的體系，所以對于一些品牌它做過線下的積累之后，想做線上這樣一種聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，它要先把線下的所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，以及把它縮到細(xì)化了，這個(gè)點(diǎn)位要知道它的用戶流程路徑來形成自己的機(jī)制，并不是所有的按照泡泡瑪特的鏈路就可以。

很多服裝品牌，他們是先把用戶引到微信群、企微群再進(jìn)行小程序以及后續(xù)的公眾號的一個(gè)觸達(dá)。

而泡泡瑪特是在于它的小程序比較豐富，不像我們傳統(tǒng)有贊是一個(gè)貨架式的商城，就比較單一，所以大家玩不起來。所以你可以區(qū)分出如果你的導(dǎo)購很強(qiáng)，也就是它內(nèi)容很強(qiáng)，個(gè)性用戶挺強(qiáng)，它都可以靠自己把用戶到企微群里面自己逐步消化。

那如果你的線上小程序很強(qiáng)，你就先把用戶發(fā)到小程序再進(jìn)行分流，再分到個(gè)人和企業(yè)微信群進(jìn)行二次的回流轉(zhuǎn)化。比如說剛第一類做比較好就是孩子王，他的導(dǎo)購都是育兒專家，所以他可以在微信當(dāng)中非常自主的去產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化。

但是像這個(gè)泡泡瑪特，它就屬于不用跟我聊天。進(jìn)小程序，你自己能看懂你就自己能玩起來，直到你買完之后再跟我這個(gè)客服跟我的企微群產(chǎn)生二次聯(lián)動(dòng)，就形成一個(gè)不同的品類，不同的產(chǎn)品鏈路和不同的導(dǎo)購，來決定出它的排序順序，這就是跟每家的各自情況一個(gè)區(qū)分度。

這就是我們看到公轉(zhuǎn)私是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，或者換句話來說，整個(gè)在私域體系當(dāng)中是沒有像DP或者TP這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP模型去實(shí)現(xiàn)，每家都有自己的一些SOP路徑去嘗試和推演，所以大家很多的是需要一些私域的服務(wù)商去完成自己的定制化的服務(wù)，來形成自己的效率提升。

作者：劉碩裴 騰訊商務(wù)總監(jiān)，騰訊學(xué)堂高級講師。